2016年1月11日，超豪华汽车品牌劳斯莱斯表示，2015年中国市场销量相比前一年下滑54%。历史数据显示，劳斯莱斯2014年在华销量为860辆，照此计算，2015年其在华销量约为395辆。

这也造成劳斯莱斯去年的全球销量下滑，而在此之前的2010年至2014年，劳斯莱斯全球销量连续5年保持增长。

据媒体报道，劳斯莱斯集团CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯将中国政府的反腐行动解读为影响豪车销量的原因之一，托斯顿认为，在中国政府对腐败行为的打击下，中国的富人不想将财富显露出来，对豪车等奢侈品都开始采取敬而远之的态度。

中国曾是劳斯莱斯全球第一大市场，2013年随着中国经济的增长，当年劳斯莱斯在华销量达1016辆。但2014年劳斯莱斯在华销量开始出现下降，2015年在华业绩更惨。

出现这种情况的原因为何？劳斯莱斯还能否在中国打一场翻身仗？种种问题引发了舆论关注。

舆论关注度走势

舆论对劳斯莱斯销量下跌一事的关注主要分为三个阶段。

第一个阶段是2016年1月11日至1月16日。

2016年1月12日，在劳斯莱斯宣布在华销量出现暴跌之后，搜狐汽车、网易财经等媒体即开始集中关注此事，报道方向多为对新闻事实的描述。

新闻对此事件的关注热度在当日达到第一次顶峰。

1月13日之后，舆论对此事的关注度开始下滑。

1月17日，随着更多国外媒体开始关注此事，国内包括新浪财经、《北京商报》等媒体开始再度集中关注此事。

舆论关注此事的第二个阶段始自1月17日，止于1月24日。

1月17日和1月19日，舆论对这一事件的关注度达到第二次和第三次高峰。

1月20日以后，舆论关注度再度下滑。

舆论关注此事的第三个阶段为1月25日至2月5日。

1月27日，因《法治周末》发表题为《劳斯莱斯销量断崖式下跌超豪华汽车在华结束高增长》的深度报道，舆论对此事的关注度达到第四次高峰。

1月28日至2月5日，舆论对此事的关注开始下滑，但几乎每天都有相关文章刊发。

2月6日起，由于临近中国的农历新年，相关报道几乎为零。

网友观点分析

随机抽取422位网友观点分析可知，有约半数的网友为劳斯莱斯在华销量暴跌一事点赞，认为这说明中国消费者的消费趋于理性；有约两成网友认为，劳斯莱斯在华销量下跌跟中国的反腐有关；有近一成的网友认为，劳斯莱斯在华销量下跌跟中国经济不景气有关；有约一成网友认为，出现这种情况，跟劳斯莱斯国内外价差太大有关。

点赞，说明中国人消费回归理性，占50.47%。

网友失落的忍者：其实就是代表消费者理性了。这种超级奢侈品可不是lv和爱马仕能比拟的。

这说明反腐起了成效，占20.62%。

网友永新翁：劳斯莱斯在华销售如果真的暴跌了54%，这的确是件好事，媒体没有必要这样大惊小怪的，这说明政府的反腐败正在发挥作用，也说明靠腐败刺激起来的“繁荣”是不可能长久的。

跟经济不景气有关系，占8.77%。

网友火星人铭杉：主要是企业大部分都要倒闭了，哪里有钱买豪车。

这是因为超豪华车国内外价差太大，占11.37%。

网友HYF1：要是跟美国卖一个价暴涨百分之十万毫无压力。

其他，占8.77%。

网友强大的小泊：大盘拉到6000点我立马买一辆。

媒体报道分析

《参考消息》发表文章称，据英国《每日电讯报》报道，中国的经济不景气和当局试图通过限制收受礼物来消除腐败行为的做法使中国市场的奢侈品销售遭到重创。

《参考消息》还称，尽管在中国的销量出现暴跌，但2015年劳斯莱斯在全球范围内共销售了3785辆汽车，创112年历史上第二好成绩。较前一年的最高纪录下降了6.8%。该公司首席执行官托斯滕·米勒-厄特沃什说：“在全球经济相当不景气的情况下，历史第二好是非常出色的成绩。我对公司在2016年有强劲表现充满信心。”

界面新闻则发表文章《这些超豪华汽车品牌刚刚在中国市场度过了一个“黑色2015”》，梳理了各大超豪华汽车品牌在华的销售情况。文中表示，在华销量下跌的不只是劳斯莱斯。

“与劳斯莱斯命运类似的还有宾利。根据宾利汽车公司的最新数据，2015年其全球新车交付销量为10100辆，相较2014年的11020辆，同比下跌5.6%。该品牌2013年在华销量2191辆，2014年销量2560辆，2015年只有1615辆。来自意大利的超跑品牌法拉利尚未公布年度销量，但从前三季度来看，中国地区的销量下降了24%，降至157辆。这是其在全球各市场中为数不多的萎靡情形，前三季度该品牌在欧洲和美国地区销量分别增长了114辆和159辆，达到815辆和682辆。与法拉利同属菲亚特-克莱斯勒集团的超豪华品牌玛莎拉蒂去年在中国停止了两年来的高速增长。”该文称。

不过，界面新闻指出，兰博基尼成为了屈指可数的在中国的“幸存者”。兰博基尼中国总经理Francesco Scardaoni表示，该品牌2015年前11个月在中国的销量已经超过2014年全年在华销量。

《法治周末》的报道则分析了劳斯莱斯销量下跌的原因，其采访了中研普华研究员李湖，李湖认为，除了反腐和经济因素，2015年劳斯莱斯在新产品推广乏力，品牌主要受众群体单一，对于年轻一代消费者吸引力不足等都一定程度影响了劳斯莱斯市场业绩预期。

财新杂志也发表文章，分析了劳斯莱斯等超豪华汽车在华销量下跌的原因，并采访国机汽车(600335,股吧)股份有限公司高级经理、中国汽车流通协会进口车工作委员会副主任王存，分析了这些汽车品牌在华的发展前景。

王存对于超豪车在华的发展前景，并不非常乐观。他认为：“就之前的调研情况看，中国买超豪车的人群主要来自资源、房地产等容易快速获得财富的行业，但未来这类行业财富积累的速度将不再那么快。”

王存比较看好的是奔驰、宝马等一般豪华车在中国的发展前景。“毕竟长远来看，由普通品牌到豪华品牌的消费升级是大趋势，肯定不会变。”

舆情点评

作为超豪华汽车的领跑者，劳斯莱斯曾以产量少、挑客户而著称，即在中国以外的大多数市场，并非有钱就能买到劳斯莱斯。

然而，到了中国市场，劳斯莱斯不再端着架子，只要有钱，即可拥有。这无疑显示了在市场竞争激烈的情况下，劳斯莱斯对中国市场的重视。

在2014年之前，中国市场也未辜负劳斯莱斯。资料显示，在劳斯莱斯全球增长缓慢的2012年和2013年，中国市场的销售增长率几乎纷纷超过10%。2013年，劳斯莱斯在中国的销量甚至超过美国，成为其最大单一国家市场。

但随着中国市场环境的转变，这一喜势开始转变。

2014年起，　斯莱斯在华销量开始下滑，2015年下滑的情况更加严重，跌幅达到54%。

虽然劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯将2015年的断崖式下跌主要归因于中国政府的反腐行动，然而值得包括劳斯莱斯、宾利等在华销量下滑严重的超豪华车企注意的是，同为超豪华汽车军团的兰博基尼却逆势而上，而此前的2012年至2014年，兰博基尼在中国市场曾遭遇三连跌。

兰博基尼汽车中国总经理Francesco Scardaoni曾在接受媒体采访时表示，2015年，兰博基尼在华的销售策略做了调整，在诸多车企纷纷争取年轻客户的时候，兰博基尼却试图吸引更成熟的客户，尤其是成熟企业家。也因此，兰博基尼在中国的主推车型也发生了改变，比如，以前兰博基尼在中国力推的是造型张扬、颜色鲜亮的超跑，当下兰博基尼却在华力推Huracán这样外观相对低调、注重驾乘舒适性的产品。

在中国当前的市场环境和政策环境下，兰博基尼的做法无疑值得劳斯莱斯学习和反思。

除此之外，读懂客户心理，对于提升产品销量的意义不言而喻。保时捷对中国消费者的消费习惯的把握就值得劳斯莱斯参考。

调查显示，中国的汽车产品消费者相对而言更加偏好SUV，这也使得保时捷等纷纷开发SUV车型，保时捷甚至通过推出Cayenne、Macan等SUV车型在华获得了很好的市场表现。

据了解，为迎合市场需求，劳斯莱斯在2015年也宣布，目前正在打造一款全新SUV产品，预计2018年正式亮相。

但劳斯莱斯这一新车推出的速度无疑是缓慢的。舆论此前就曾诟病劳斯莱斯有拒绝创新的传统，不仅在SUV车型开发上进展缓慢，在新技术的应用上、新能源汽车的研发方面也较为迟钝。

当2014年和2015年的销量连续下跌之后，如果劳斯莱斯在2016年和2017年没有任何创新，没有深入研究中国客户的偏好，面对越来越成熟、且选择越来越多的中国消费者，其靠什么来吸引客户，销量靠什么拉动，如何尽量避免中国市场销量下滑对其全球销售规模的影响？这些问题不解决，劳斯莱斯在华的发展前景或许会很不乐观。