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营销是实现企业市场价值最大化的有效途径。然而营销成本与风险呈现出多样性和复杂性的特点,且有不断扩大的趋势。有效控制成本与风险是企业财务与管理工作的重要环节,也是实现管理目标的必然选择。
营销成本与营销风险的互动关系
营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。一般而言,企业发生的耗费是为了获得收益,在实现收益目标的过程中,企业不可避免地面临来自成本与风险的压力。实际上,营销成本在某种意义上也是风险的形成基础。根据必要收益模型,必要收益等于无风险收益与风险收益相加之和。通常情况下,人们认为风险收益又可以用风险价值系数与标准离差率的乘积来表达。标准离差率以期望收益或期望利润以及概率为基础来衡量风险。
从经营者的角度看,必要收益模式也可以转化为必要成本模式来进行决策。因而,风险衡量必须考虑成本因素的作用。一般情况下,两者是一个相互影响的过程,成本越大期望利润或是价值降低的风险诱因越多,不可控环节也有增加。同样,风险越大,企业也承担了较大的成本或是损失。当企业在开展市场营销活动中出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态,便认为存有营销风险。市场营销风险主要有可控风险(也称特种风险)与不可控风险(也称系统风险)两种。有效的风险管理主要指可控风险控制。诸如对应收账款的风险控制、存货量风险控制、价格风险控制、业务风险控制和道德风险控制等等。这些风险主要源于产品自身、市场状态、销售渠道、企业客户及企业人员等方面,有效的决策要考虑这些方面形成的期望利润(包括成本)与风险的大小以及两者的内在关系。例如对营销的应收账款风险在会计制度中主要以应收账款的成本为基数并以一定风险比进行衡量;而存货则采用了市价与成本孰低法进行有效衡量。也就是说,营销风险以成本规模和成本与市场的对比为基础构建分析体系与控制体系,从而寻求有效的成本与风险控制的结合点与途径。目前,大多数企业营销成本与风险均有一定的制度约束,但执行效果欠佳。
笔者认为,从财务角度来说,营销成本的发生规模多以营销人员为主导产生并增加了相应风险;而营销风险大多是由于企业反应机制相对落后造成不利的后果与代价。所以,营销成本与营销风险的控制应以成本规模的有效控制和市场作用的有效规避为主。当然,这一观点是以制度合理设计与管理有效施行为前提。
营销成本与营销风险控制模式
人本因素控制
从上述成本与风险的互动关系分析中可以看出,人本因素是一个应基于成本规模控制而制约风险控制的主要方面。这一选择是为适应营销工作而提出的,也是目前成本责任中心将成本落实到人的推广。其中涉及营销人的观念、素质、道德与责任等内容,从微观角度控制成本与风险效果更佳。
有效的人本因素控制应注意以下工作要点:
更新观念。树立“服务营销”思想与“客企关系营销”理念,将成本耗费与市场风险融合在市场与消费者的有机结合之中。浓重的市场观与服务观和信用观念会使营销运作有一个良性的起点。成本节约思想与风险规避教育是该观念的核心。为此应强化“制度+奖惩”的管理模式。制定营销过程中严格的制度化的行为准则,使人员行为规范化、量化衡量的同时,严格奖惩制度,凡是有利于企业扩大销售与市场占有的行为应当奖励;凡是有利于降低成本与规避风险的行为应当奖励;讲求抓住商机,但也讲求减少风险与代价,渐近形成良好的工作文化氛围。
提高素质。风险的形成有主观与客观两个方面。现代社会的经营理念对人员素质有了新的要求。高素质的人可以正确理解与把握成本与风险的关系,有效消除不利因素而正确决策。因此营销人员不但应当牢固树立“以销定产”的观念,而且应熟知市场规则及法规、企业价值目标、经济政策、具有良好的职业敏感性等素质。企业应采用“兴趣+激励”模式调动营销人的参与感与长远观,以利于降低成本与风险。
教育监督。营销成本经常是在一定的授权下发生的,然而成本规模界定却很难把握。道德因素成为成本控制的主导。建议实行一定的信用担保政策,减少客户风险、企业成本风险和其他潜在的风险发生。企业应在保证员工工作积极性的前提下,有效控制日常成本甚至因此而引发的诉讼成本与风险。“教育+监督”是良好道德规范的基础。
明确责任。责权明确是一些企业运营的共识,明确责任包括设计与执行两个方面,有效执行是关键。对于尽职尽责人员及时奖励,对于损害企业形象、“拉走”客户、贪图利益等行为应有快速的应急对策与措施。职责划分应当体现“利益+防范”的原则,相应人事制度配套机制应当明朗化、透明化。
机制因素控制
形成有效责任中心与量化成本风险管理机制。明确责任主要是明确责任流程、责任范围、责任奖惩等。企业可以设立相应责任中心做到责任与风险共担。同时建立赊销信用政策审批机制,慎重选择客户与市场商机,对信用条件、信用政策、收账政策决策经过严格的授权与审核,防止营销中心的短期行为,注重对中心的总体考核。定期不定期编报营销责任报告,进行日常考核与年终考核,通过信息反馈控制和调节偏差。对于营销成本可以采用标准成本控制方式,按照环节量化定额,设置企业总体量化成本与风险,保证营销中心与企业目标的一致性。风险衡量可以依据上文述及的方法进行,既考虑企业内部因素又考虑了企业市场因素。在经营中善于利用组合经营理念分散风险又与企业价值保持一致。责任中心考核中可以选用双重市场价格结转为主,例如,对于成本等中心依据购进市场价格结算,有利于企业各方积极性的调动。
形成有效会计控制与即时监控机制。会计控制是企事业单位内部控制的主要方式,是资产经营者为了保护资产的安全和提高会计信息的可靠性而建立起来的会计工作各环节、程序和方法核算手续间相互稽核和制约关系。会计控制对于营销成本与风险可以做到总体控制,但是长期以来的工作体制一直限制了它的作用。笔者认为,一方面应积极考虑建立营销预算,将其纳入企业全面预算体系,将管理系统化、科学化,突出营销工作的一体化管理。另一方面,企业应注重对预警指标的设计选择,如竞争风险指标、顾客风险指标等。增强企业高层管理对成本与风险的预先获知能力,提高反映速度,减少企业营销损失。成本与风险控制应当具有完善的预警机制,引用营销杠杆等指标体系,如,DML(营销杠杆)=基期营销中心的边际收益/基期营销中心的息税前收益。其数值越大,风险也就越大,体现成本与风险作用的综合。增强了操作性,并依据此量化结果做到“即时监控”的有效与合理,对成本与风险做到前馈与后馈管理相结合,注重全员管理与例外事项的特殊剖析,为决策提供可行的基础。同时,应结合授权分工、职责分离、管理机构设置理顺会计控制的关系,使各项指标落到实处。
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